城市节庆·地方品牌·城市形象:理论与案例
2020-01-29 18:18

  从观念上来看,节庆是“节日庆典”的简称,其体例席卷各式守旧节日以及正在新光阴立异的各式节日。正在西方事故及事故旅游(Event & Event Tourism)的考虑中,一再把节日(festival)和格表事故(special event)合正在一同行为一个集体来实行研究,正在英文中简称为FSE(Festivals & Special Events),中文译为“节日和格表事故”,简称“节事”(戴光全, 保继刚, 2003)[[i]]。正在本文中,把各式节日界定为“狭义的节庆”,把各式节事界定为“广义的节庆”(图1)。

  广义的节庆席卷至极寻常的实质,正在西方把这些差异类型的节庆团结称之为Event(事故)。Getz把事先原委筹备的事故(planned event)分为有7个大类:文明庆典(席卷节日、狂欢节、宗教事故、大型展演、汗青挂念举动)、文艺文娱事故(音笑会、其他献艺、文艺展览、授奖典礼)、商贸及会展(博览会/展销会、展览会、聚会、告白促销、募捐/筹资举动)、体育赛事(职业逐鹿、业余竞赛)、教诲科学事故(研讨班、专题学术聚会、学术接头会,学术大会,教科颁布会)、息闲事故(游戏和笑趣体育、文娱事故)、政事/当局事故(就职仪式、授职/授勋典礼、高朋VIP观礼、大家集会)、私家事故(局部庆典——周年挂念、家庭假日、宗教星期 ,社交事故——舞会、节庆,同砚/亲朋联欢会)(图2, Getz D., 1997: 7)[[ii]]。正在Getz的分类中,博览会/展销会、展览会、聚会等商贸及会展事故是会展业(meeting industry)和广义聚会旅游(MICE)最闭键的构成局部(图3)(保继刚, 戴光全, 2003)[[iii]]。

  Roche从考虑事故的新颖性角度启航,归纳事故的范围、方向观多及市集、媒体类型笼盖面等规范,把事故划分为巨大事故、格表事故、标记性事故和社区事故(Community Event)等4类(表1, Roche, 2000: 6)。Roche以为,巨大事故是新颖社会的大型“狂欢秀”(great parades & shows)。正在界说上,Roche提出:巨大事故是指拥有戏剧特质(dramatic character)、能够反响公多时兴诉求(mass popular appeal)和有着国际巨大道理的大范围(large-scale)的文明、贸易和体育事故。巨大事故通常由国度当局差异的部分合伙起来并与非官方的国际构造协同组办。以是,巨大事故能够说是“官方”版本公多文明(the “official” version of public culture)的紧急局部。正在新颖社会中,无论是正在国度目标上,照样正在国际目标上,巨大事故都有着充裕公多文明、深化文明身份(cultural citizenship)以及杀青文明原谅/排斥(cultural inclusion/exclusion)的道理和影响。正在《巨大事故与新颖性》(Mega-events and Modernity)的专著中,Roche闭键从社会学的角度,以奥运会(Olympics)和寰宇展览会(Expos)这两种最紧急的巨大事故为例,以接续发扬的环球文明为布景,寻常而长远的考虑了巨大事故与新颖性的相干(Roche M., 2000: 1[[iv]]; 参考: 王宁, 1999[[v]])。

  正在我国,各大都邑当局所执行的都邑营销或营销都邑举动是地方营销的根基发挥体例。正在国度旅游局金旅工程的框架教导下,各地旅游部分推出了主意地营销体系(Destination Marketing System,DTS),这个别系为我国旅游主意地实行地方营销打下了本原。地方品牌化(Branding Tourism Destination)是地方营销(Region Marketing)最根基的战术,也是地方营销的枢纽题目。

  与地方品牌化的3A-3M形式对应,都邑节庆的前2个影响是都邑形势3A因素的本原,后2个影响则是都邑形势3M因素的重点。

  寰宇各国和各个旅游主意地对节庆及节庆旅游的浓重趣味和高度珍视源泉于节庆寻常而长远的影响与影响,正如Getz指出的那样:“节庆的壮健呼吁力(Appealingness)能够正在短光阴内使得节庆爆发地的口碑得到‘发生性’的提拔”(Getz D. 1997: 6, 315-318)。以是,对节庆影响及其评估(Event Impacts Assessment, EIA.)的考虑也是节庆及节庆旅游考虑的紧急实质和前沿课题之一(Getz D., 1997: 331-352。参考:Smith S. L. J., 2001[[xv]])。Dinanche通过1984年新奥尔良寰宇展览会的案例考虑,表明了节庆对举办地旅游业的发扬有着寻常而长远的影响(图6, Dinanche, 1997)[[xvi]]。Waitt G(2003[[xvii]])运用社会互换表面(social exchange theory),剖析了2000年悉尼奥运会对本地住民及悉尼的社会影响。

  从体系和发扬的角度来看,节庆的影响考虑应该从节庆所担任的差异脚色启航,把节庆行为一个产物来实行剖析,从差异的角度来实行考虑(图7, Getz D., 1997: 42)。正在全体实质上,节庆影响能够从连接光阴、影响水准、影响深度、影响对象和全体的影响目标等角度实行全数的剖析(图8)。

  因为节庆对举办地社会、经济、处境等各个方面有着寻常的效应和影响,举办巨大节庆是挽救晦气名声妥协除负面形势的紧急途径之一,如“印第安纳波利斯500”(the Indianapolis 500)、“南卡罗莱纳Spoleto节”(South Carolinas Spoleto Festival)即是凯旋的案例(Ahmed, 1991)[[xviii]]。其余,因为拥有能够正在任何时节举办的特质,节事照样造胜旅游时节性题目的闭键途径之一(Baum1, T. & Hagen, L. 1999[[xix]])。

  针对塑造都邑形势的主意,设立修设都邑节庆运作的“1234”框架,即:一个枢纽题目、两大运作政策、三大运作战术、四项本原就业。

  任何节庆,不管其范围多大,其举办光阴都不是无束缚的,怎样造胜节庆举办光阴的有限性与地方发扬可连接条件的长远性冲突,阐明节庆的长远效应,是举办节庆的枢纽题目(图9)。

  一是举办标记性节庆(Hallmark FSEs):标记性节庆是一种反复举办的节庆(a recurring event)。对待举办地来说,标记性节庆拥有守旧、吸引力(attractiveness)、形势(image)或名声(publicity)等方面的紧急性。标记性节庆使得举办节庆的地点(the host venue)、社区(community)和主意地(destination)博得市集角逐上风。跟着光阴的消亡,标记性节庆将与主意地融为一体。

  推断一个节庆是否为标记性节庆能够从14个限造要素来实行评估(Getz D., 1997: 4-5):主意多元化、节日心灵、知足根基须要、独个性、质料、的确性、守旧、顺应性、热情好客、实在性、中心性、标志性、需要才干、方便性。

  二是节庆系列化运作(FSE’s Serial Operation):节庆系列化运作的根基战术席卷节庆类型的多样化、节庆光阴的系列化2个方面。

  l 归纳性——节事安顿表现文明性(越过文明特性)、经济性(谋求经济效益)、技能性(呈现联系修设和技能)的连接;

  l 动态性——光阴安顿上,表现节事举动的动态特质,逐日、每周、每月、每季、每年有差异的中心和举动项目(Event Program)。

  从旅游主意地人命周期(Destination Life Cycle, DLC)(戴光全, 吴必虎, 2002)[[xx]]的发扬来看,节庆的系列化能够使得节庆正在增进地方可连接发扬的经过中起到优化发扬形式的影响(图10):

  正在标记性节庆与节庆系列化两大发扬政策的教导下,针对我国的现实,都邑节庆的运作战术席卷品牌化、渐渐市集化与抬高可托任性3大根基战术。

  三是抬高可托任性:可托任性(accountability)[1]是把投资长处实行量化的一种量度目标,是节庆投资者与赞帮商闭切的主旨,从我国的现实来看,抬高都邑节庆的可托任性应捉住以下3个重心[2]:

  一是市集考虑:从节庆这一格表产物的个性启航,对其特定的市集实行考虑,确定方向市集,遵循市集的变革实行为态市集定位(图12)(付途阳等, 1996)[[xxii]]。

  二是本钱运营:对节庆运作的资金选用本钱运营方法实行筹资及运营,对节庆联系的学问产权实行本钱化维护、开采与运用,胀吹设立修设专业的节庆筹备、运作公司。

  三是节庆计议:因为节庆及节庆旅游涉及面广、要素稠密,以是,正在节庆举办前对节庆及节庆旅游及其结果实行筹备和计议(event and event tourism planning)是不行欠缺的紧急实质[3](Bramwell, 1997 [[xxiii]]; Wall, 2002)[[xxiv]]。Getz以为,节庆及节庆旅游政策计议席卷计议使命、情势剖析、远景和方向、市集考虑、政策叙述、统治体系和政策优化等7个方面的实质和步伐(图13, Getz D., 1997: 94)。Gnoth和Anwar提出了一个奉行节庆旅游政策计议的框架(图14, Gnoth, Anwar, 2000[[xxv]])。

  四是集体合营:针对节庆(非常是巨大节庆)运作涉及部分、行业和企业稠密的现实,须要由当局部分签名,对节庆的运作实行集体合营,以保护节庆时刻的寻常社会次序,阐明节庆的后续效应。

  作家简介:戴光全(1966-),男,江西人,讲师,中山大学旅游发扬与计议考虑核心博士考虑生。考虑趣味:旅游节事(Festival & Special Event, FSE)与旅游发扬。电线,E-mail:局部网页:。正在本文的写作经过中,自己的导师、中山大学地舆科学与计议学院院长、旅游发扬与计议考虑核心主任保继刚教导予以了鼎力赞成,北京大学旅游考虑与计议核心吴必虎教导以及《今日中国》杂志社编纂部申宏磊主任对著作的中心和细节予以了悉心示正,特此称谢。

  [3] 正在英语中,planning有策划、彩神注册计议、筹备、策划等多种兴味,本文遵循事故和事故旅游的内在有所差异的现实,把event planning译为“事故/节事筹备”,而把event tourism planning译为“事故/节事旅游计议”。

  [[xxii]] 付途阳等. 相干营销[M]. 北京: 企业统治出书社, 1996. 转引自: 戴光全. 旅游相干营销:旅游营销立异的一个观念性框架[J]. 桂林旅游上等专科学校学报. 2003, 14(4): 9-13.