品牌形象策划案例
2020-02-01 18:12

  品牌情景煽动案例 ? 百事好笑 ? 笑事薯片 ? 蒙牛酸酸乳 ? 香约奶茶 ? 美特斯国威 13视觉通报 刘松 百事好笑 品牌情景煽动 祝您百事好笑! 品牌配景 百事好笑最初于19世纪90年代(1890-1900)由 美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的配药师所造, 以碳酸水、糖、香草、生油、胃卵白酶 (pepsin) 及 好笑果造成。该药物最初是用于管理胃部疾病,后 来被定名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册 为招牌。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也 是适口好笑公司的重要比赛敌手。 品牌的商场定位 ? 百事好笑行为天下饮料业两大巨头之一,100多年来 与适口好笑上演了一场蔚为大观的两笑之战。两 笑之战的前期,也即上世纪80年代之前,百事可 笑不绝昏暗筹办,因为其比赛方法不敷高超,尤 其是告白的比赛不得力,因而被适口好笑远远甩 正在后头。然而始末了与适口好笑多数交手之后, 百事好笑毕竟鲜明了本人的定位,以“重生代的 好笑”情景对适口好笑履行了侧翼攻击,从年青 人身上博得了巨大的商场。方今,饮料商场份额 的政策形式正正在寂静地发作变革。 品牌情景 ? ? 百事好笑的定位是拥有其政策目力的。由于百事好笑配方、 色泽、滋味都与适口好笑雷同,绝公共半消费者基础喝不出 二者的区别,因而百事正在质料上基础无法胜出,百事选取的 挑衅格式是正在消费者定位上履行区别化。百事好笑摒弃了不 分男女老少“一切笼盖”的计谋,而从年青人入手,对适口 履行了侧翼攻击。而且通过告白,百事力求修设其“年青、 活动、时间”的情景,而暗意适口的“垂老、过时、落伍”。 百事好笑完工了本人的定位后,初步探求年青人的特性。精 心考察觉察,年青人现正在最风行的东西是酷,而酷表达出来, 即是特别的、新潮的、有内在的、有气派创意的兴趣。百事 收拢了年青人嗜好酷的心情特色,初步推出了一系列以年青 人以为最酷明星为情景代言人的告白。 百事群星代言 正在美国,1994年百事好笑500万美元邀请了风行笑坛巨星 迈克尔· 杰克逊做告白。此举被誉为有史以后最大手笔的广 告运动。杰克逊竟然不辱工作。当他踏着如梦似狂的舞步, 唱着百事告白主旨曲崭露正在屏幕上时,年青消费者的心无不 为之惊动。 正在中国,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事 好笑又力邀郭富城、王菲、珍妮· 杰克逊和瑞奇· 马丁四大歌 星做它的情景代表。两位香港歌星天然差别凡响,郭富城的 劲歌劲舞,王菲的冷淡气质,迷倒了寰宇多数年青消费者。 正在寰宇各地百事发售点上,咱们无法逃避的即是郭富城那执 著、彩神登录坚强、亲热的企望眼神。纵使如斯,百事好笑那年青、 生机的情景已深切人心。正在上海电台一次6000人考察中,年 轻人说出了本人以为最酷的东西。他们以为,最酷的男歌手 是郭富城,最酷的王菲,而最酷的饮料是百事好笑,最酷的 告白是百事好笑郭富城超长版。现正在年青人最酷的举止即是 喝百事好笑了。 企望就现正在 百事好笑和适口好笑的比试 一、适口好笑和百事好笑的品牌价钱 适口好笑是天下上最出名的品牌之一 适口好笑品牌价 值: 自1999年起,毗连8年居美国《贸易周刊》环球100最具 价钱品牌榜榜首,并是前10名中独一饮料品牌,2006年品 牌价钱达670亿美圆。2005年10月,由天下品牌测验室2005 年度《天下品牌500强》排行榜中适口好笑居于天下500强 榜首。 百事好笑品牌价钱: 正在2004年《福布斯》杂志“全美最 有价钱公司品牌”中百事公司位列正在前十名。2003年8月 《贸易周刊》评比的环球最有价钱品牌的排名中,百事公 司旗下的百事好笑品牌排名正在第23位。 ? ? ? 二、适口好笑和百事好笑的销量: 适口好笑和百事好笑中国商场占据率: 1.适口好笑公司占42% 的商场份额,位居第一 2.百事好笑公司以约32%的商场占据 率向适口好笑带动强劲的挑衅 适口好笑: 适口好笑公司是全天下最大的饮料公司(第一名). 也是软饮料发售商场的领袖和前卫,透过环球最大的分销体例, 抢手天下领先200个国度及区域,逐日饮用量达10亿杯,占全世 界软饮料商场的48%,其品牌价钱已领先700亿美元,是天下第 一品牌. 百事好笑: 百事公司(Pepsico.,Inc.)是天下上最成 功的消费品公司之一,正在环球200多个国度和区域具有14万 雇员,2004年发售收入293亿美元,正在美国《家当》杂志方才 发表的2001年“美国最受爱慕的公司”及“环球最受爱慕的 公司”考察评比结果和各行业的排行榜中,百事公司留任 “环球及美国最受爱慕的公司”并被排正在饮料行业第一位; 正在该杂志发表的环球500强企业中,百事公司排名第63位。 三、适口好笑和百事好笑的比赛: 适口好笑和百事 好笑是“软饮料战”中的重要斗士。它们为篡夺零 售货架发作了接续热烈的战争,运用的兵器囊括: 源源继续的新产物、大幅度的价钱扣头、宏伟的销 售商促销行列、以及巨额告白和促销预算。 VS 百事好笑新Logo 招牌的变革 ? 百事好笑的蓝色和赤色环球招牌将成为一系列的 “微笑” ,主旨白色带弧形会因差别产物而有不 同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max会采用幼写字体。 而同为百事旗下的产物佳得笑品牌情景也将从新 策画,会尤其看重品牌本身,并高出佳得笑 (Gatorade)中的“G”。百事公司的首席营销官 Dave Burwick正在接洽更改百事包装瓶聚会上说: “倘若咱们不速捷变换,咱们有可以成为一个历 史的足迹。” 品牌计谋 通过考察民多能够觉察,适口好笑人尽皆知,可另有相当一 部门受访者没听过百事好笑。百事好笑原有的巨星计谋吸引了一多量 消费者,但百事好笑告白相对来说影响不敷,因而要正在原有告白的基 础上加大告白进入力度。 整体来说,要有无误的媒体计谋。按照百事好笑的商场定位,我 们把标的正派在年青人身上,而年青人时常接触的媒体有那些呢? 电视和汇集。 最初,拿电视来说,年青人时常看的无非即是主旨台、湖南台和 正处于上升期的江苏台。主旨台的普及率很高,因而正在主旨一套投放 固然告白费有点贵但回报率高。湖南泰和江苏台重要以文娱为主,很 吸引年青人,因而我以为正在这两个台的黄实时段播放很划算。 其次是汇集告白,大部门年青人每天都或多或少的接触汇集,因而 汇集告白的潜力很大,年青人时常浏览的腾讯网和新浪网是不错的选 择。 笑事薯片品牌情景煽动 停不了的笑事! 品牌配景 ? ? 1932年,两位从事多年土豆加工物业的美国年青人——圣 安东尼奥的Elmer Doolin 和纳什维尔的Herman W. Lay, 创立了笑事(Lays)品牌。它是菲多利(Frito-Lay)公司的一 款息闲类食物品牌。 1956年笑事(Lays) 成为美国第一的速餐食物品牌。1959 年,笑事(Lays) 的产物品种已领先40种,雇佣领先3000 人。2013 年,百事公司正在由《家当》杂志评比出的“世 界最受称赞的公司榜”上排名第37,正在2013年家当500强 排行榜中排名第137位。2012年,百事公司被《福布斯》 杂志评为2012年度美国10大最佳声誉公司之一,而且再次 荣登美国《企业义务》杂志发表的年度“最佳企业公民” 前哨,该榜单被以为是美国三个最厉重的贸易排名年度评 选之一。 品牌情景 ? ? ? ? 产物容身本土 灵感源自民间,创意超越守旧,五味精妙协调。 正在这里,幼幼的土豆,老是或许焕发惊人光泽, 成为一片片鲜味难以抗拒的薯片。 对峙立异规定 立异的脚步还不止于产物口胃,笑事又将强有力 的立异步骤促进到更多产物品类当中。2013年, 笑事推出了全新烘培类产物沙拉脆,以至另有完 全打破薯片品类的“真脆薯条”! 品牌理念 ? ? ? ? ? ? ? 笑事的品牌理念是“成为让人微笑的品牌”。 多样变革的口胃,让你微笑 笑事多样变革的稀奇口胃和多目标的丰盛口感继续刺激着消费者的味 蕾,带来空前绝后的鲜味体验。味觉的愉悦让消费者不知不觉嘴角上 扬,怡悦微笑。 轻松愉悦的品牌天性,让你微笑 “片一刹刻有笑事”是笑事持之以恒的品牌口号。从怡悦为导向的营 销计谋,到情景阳光的品牌代言人,再到种种轻松怡悦的品牌告白, 笑事老是暴露出愉悦喜悦的品牌天性。不但如斯,笑事还希冀人们正在 享用鲜味薯片的同时,更能感染到品牌通报出来的怡悦理念——鲜味 期间即是喜悦期间。 主张怡悦的生计立场,让你微笑 怡悦是一种生计立场。正在笑事品牌心中,怡悦的源泉恰是鲜味到无法 抗拒的薯片,能够带给消费者身心的愉悦。幼幼的薯片,固然不行改 变天下。然而,笑事所主张的怡悦生计立场,却意思强大。 重要比赛敌手 ? 可比克是福修达利集团推出的一种薯片品牌,注 重食物口胃,正在产物代言上选取了音笑教父“周 杰伦”为产物情景代言人。有名告白语:怡悦每 一刻,我的可比克。福修达利集团正在其他食物领 域也是赫赫驰名,糕点类、饮料类。可比克薯片, 福修达利食物有限公司创修于1989年,以坐蓐膨 化食物、蛋黄派、薯片、息闲食物等产物为主, 旗下有好吃点、可比克等食物品牌。上世纪90年 代中期以后,“达利”毗连8年以年均30%的高速 率增进,是国内繁荣最速的食物创设企业之一。 品牌比较 ? A、笑事告白通过大腕明星的加盟,以口感为出 发点,看重传布笑事薯片的息闲、文娱、清楚。 实质精华,播放频率高,无负面音信,让消费者 感应是一种能宽心消费的产物。 B、可比克重要通过周杰伦的代言来传布本人的 产物,其寄义产物能带给人音笑的享用。然而其 告白服从没和告白抵达率成正比一方面消费者对 于商家继续反复的明星效应已趋于中等,另一 方面,可比克庞大的广实现端进入使其本身负荷 过重,于是可以正在产物格料,消息反应以及售后 效劳方面有所缺失。 ? 品牌logo 品牌计谋 ? ? 定位计谋,产物定位为中高级产物,以矫健、好 滋味为产物的性情。告白以情绪诉求为主,重要 再现笑事薯片是矫健的,好吃的,自傲的,有活 力的。告白对象定位正在找寻时尚,新潮前卫的青 少年,密友的即是,正在垂危就业中企望息闲、有 品位的白领一族。标的是白领女性消费者,但兼 顾男性消费者的需求。笑事薯片的品牌定位是只 有笑事薯片是独一能够让你享用到百事味道的低 热量的碳酸薯片,让生动的你更自傲,更有魅力。 蒙牛酸酸乳品牌情景煽动 酸酸甜甜由我来做主! 品牌配景 蒙牛酸酸乳是蒙牛公司按照我国青少年的体 造探求‘研发的一款乳成品。酸酸乳囊括很 多品种,总有一款适合你。口胃繁多:草莓 味、苹果味、木瓜、ad钙、原味等。蒙牛集 团总部设正在呼和浩特市和林格尔盛笑经济园 区,前后四期工程占地面积55万平方米,修 筑面积14万平方米,员工万余人。 1999年 蒙牛创立之时,面对的是三无状况:一无 奶源,二无工场,三无商场。公司创造之初 董事会确定了先修商场,后修工场的政策。 通过虚拟联络,蒙牛进入品牌、统造、工夫、 配方,与区表里8家乳品企业互帮。 品牌的商场定位 品牌定位:比附定位——做内蒙古第二大乳 业品牌 蒙牛针对青少年消费群,推出蒙牛酸酸乳系 列新品。看待青少年消费者,正在其决断采办 时感性要素起到了厉重效率,价钱要素并非 是第一位的,并且青少年的潜正在商场也特别 宏伟。是以,蒙牛花巨资打造蒙牛酸酸乳品 牌,恰是为了褂讪并扩展这一速捷繁荣的乳 业商场。 品牌情景 蒙牛酸酸乳的品牌定位为年青、有生机的品牌情景, 而“蒙牛酸酸乳超等女声”运动的意思就正在于以时 尚的格式让新一代女生填塞呈现自我,两者有着相 似的品牌诉求。别的,蒙牛酸酸乳与“超等女声” 这一节目品牌有着同样的消费群和观多,即蒙牛酸 酸乳的消费群恰是“超等女声”的出席者和受多。 蒙牛酸酸乳愚弄“超等女声”这一内地最有震撼效 应和影响力的公共文娱运动,不但将高附加值的新 品有用地推介给了消费者,同时还修设了“确实、 怡悦、勇气”的显着的品牌情景,从而加深了受多 对蒙牛酸酸乳的感性认同, 使受多形成更深入的品 牌共识。 酸酸甜甜即是我! 芳华敢ZUO敢言 飞轮海 S.H.E 品牌logo 比赛敌手 伊利优酸乳 1999年,当蒙牛草创的岁月,能力不济, 势单力薄,要创名牌叙何容易?但事故总有 两面性,伊利既是健旺的敌手,又是蒙牛学 习的楷模。好,那就占到伟人的肩膀上吧。 于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意出生 了。多人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利, 可内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人了解。 蒙牛一降生就提出创“第二品牌”,这等于 把统统的比赛敌手都甩正在了脑后,为本人占 领了一个一人之下、万人之上的造高点。 品牌计谋 第一步:细分商场,正确定位。 变乱营销并非纯洁地创设变乱、弄点噱头那么简便,务必有鲜明的 造势对象。惟有鲜明了营销对象是谁,弄清他们心中的确的求,有 的放矢地举办变乱营销,能力最大限定地提拔营销效应。是以,准 确定位成为变乱营销的重中之重。 第二步:捕获热门,掀起热潮。 最初,要顺水推舟,寻得合理的诉求点。不少企业正在变乱营销中盲 目跟风,只须产物品牌与变乱能牵强地搭上干系,就生搬硬套地将 二者连到一道,不思量产物与变乱的合联性,什么变乱都思愚弄, 什么主旨都思沾边,如此做的结果只会导致产物情景错乱、标的市 场隐隐,落个“画虎不行反类犬”的终局。 第三步:整合股源,完满品牌。 举办变乱营销,企业更必要整合自己的资源,通过拥有吸引力和创 意性的运动或变乱,使之成为公共体贴的话题,从而吸引媒体的报 道与消费者的出席,抵达营销目标。是以,变乱营销不行只看重炒 作的即时效应,更要看重营销整合,利用侧重公益的变乱营销作, 渐渐竣工品牌与发售的政策耦合。 相约奶茶品牌情景煽动 台湾风情 和日常的奶茶差别哦! 品牌配景 ? 香约奶茶是浙江大好大食物有限公司旗下的 品牌。 ? “香约”为固体饮料招牌,重要有香约牌奶 茶,熟手业内享有盛名。产物抢手国内,表 销东南亚、欧美等10多个国度和区域。 ? 品牌的商场定位 ? 奶茶商场品牌、品种特别多,新厂家继续展现,很 多老牌食物和饮料厂商因看好这个商场而纷纷坐蓐 奶茶类产物。固然品牌和种类较多,各品牌的告白 力度也都很大,然而激烈的比赛,使香约奶茶的市 场拓展举步维艰。奶茶饮品是正在近几年才大界限进 入商场的,目前商场仍处于低级阶段,另有很大的 繁荣空间,从商场份额来看,还没有一个品牌占据 绝对上风,成为主导品牌。奶茶的重要消费群体有 四类:儿童,青少年,学生,年青白领女性。消费 群 体对奶茶的消费是息闲型的。正在选取酸奶时最初 思量的要素是滋味,其次才是品牌、价钱。 品牌情景 ? 到现正在为止香约奶茶只是正在卖奶茶罢了,只可愚弄 低价和渠道上风占据着限造商场。香约奶茶固然推 出了更多口胃的奶茶、也推出了便宜的袋装奶(奶 粉装),然而香约没法变换其便宜低端的印象,其 产物和香飘飘、优笑美大概并无分歧,以至比之更 好,然而消费者对其的相识不绝是定位正在低端的印 象。若香约放弃杯装奶茶,而纠集元气心灵开辟袋装奶 茶,或可异军突起。同时奶茶可否举办诸多区别化 演变,可否竣工奶茶泡腾片、含服或品味奶茶片、 瓶装液态奶茶、是否可像咖啡一律举办奶茶的拓荒 再造。这也成为香约奶茶另日繁荣的一个倾向。 比赛敌手 ? 1.优笑美,五大奶茶品牌,广东喜之郎全体旗下品牌。优笑 美没有去表 现奶茶的特质,而是从恋情启航,销量速捷增 长,且接近香飘飘的销量。优笑美亦从各个层面传达少男少 女之间的交谊来增进奶茶的发售。成为了奶茶行业情绪传达 的榜样。 现奶茶的特 质,香浓、香气飘飘;人群定位上也较量泛, 以奶茶的主流消费群为主,用陈好代言,正在汇集时间用有名 汇集款式香香的歌曲《香飘飘》,从各个层面都相似的传达 一个核心,奶茶我要香飘飘。正在消费者心情修设了奶茶即是 香飘飘的观点。 ? 2.香飘飘五大奶茶品牌,浙江香飘飘食物有限公司。着重表 品牌logo 品牌计谋 ? 产物计谋:香约奶茶属于便当品,其产物组合宽度窄,基础 就停顿正在杯装奶茶和袋装奶茶两种产物上,但产物组合长度 长,不管杯装奶茶或者袋装奶茶都有良多差别口胃可供选取。 是以能够拓荒更多的新产物。由于奶茶本钱低,商场比赛激 励,商场容量大的特性,因而香约奶茶适合选取火速渗入的 商场营销计谋。即以低价钱和高促销用度推出特征产物,以 最速的速率打入商场。为企业带来最速的商场渗入率和商场 占据率。 ? 正在激烈的商场比赛中企业要精准的锁定本人的标的商场群体, 纠集有限资源,利用区别化的计谋并辅以多种机谋博得消费 者的“芳心”并继续提拔其老实度,从而抵达最大限定阻隔 比赛敌手的目标。填塞利用种种营销举措,能力正在商场比赛 中处于不败之绩。 美特斯国威品牌情景煽动 不走寻常途! 品牌配景 ? “美特斯·国威”是美特斯国威集团自帮创立 的本土息闲服品牌。美特斯国威集团公司于 1995年创修于中国浙江省温州市,重要研发、 坐蓐、发售美特斯·国威品牌息闲系列衣饰。 品牌名称凝集了集团创始人周成修先生永不忘 却的民族品牌情节和看待衣饰文明的情有独钟。 正在社会各界及巨大消费者的体贴与声援下,美 特斯国威集团速捷繁荣强盛。 品牌的商场定位 ? ? 标的消费者是16~25岁生机和时尚的年青人群。 品牌勉力于打造“一个年青生机的教导品牌, 风行时尚的产物,普通化的价钱”,主张芳华 生机和天性时尚的品牌情景,带给巨大消费者 富裕生机天性时尚的息闲衣饰。 正在品牌情景提拔上,公司利用品牌情景代言人、 极具创意的品牌推行公合运动和全方位品牌形 象告白投放,团结开设大型品牌情景市肆的策 略,速捷提拔品牌出名度和美誉度。 品牌理念 ? ? ? ? 潜心 “心系一处”,纠集上风资源,潜心于装束物业的息闲 衣饰,正在该规模做深、做细、做精;正在近阶段的3~5年 内潜心于中国大陆商场,谢绝易、不盲目、不虚荣地开 拓国际商场,惟有当国内商场的教导名望创修并平稳之 后,才会思量拓展海表商场。美特斯国威品牌正在年纪定 位上潜心于18~25岁的年青、生机的消费者,决不轻 易蜕变延迟。 机警 公司高层教导拥有激烈的危急认识和机警性,不因阶段 性的告成而写意祺祺忘形,正在筹办上永远重着、幼心, “如履薄冰、如履薄冰”。 品牌情景 ? “美”: 美艳,时尚;“特”:特别,天性;“斯”: 正在这里,埋头、潜心;“国”:国国、故国;“威”: 威风。“美特斯·国威”代表为消费者供应天性时尚的 产物,立志成为中国息闲服商场的教导品牌,扬国国 之威、故国之威。 第九大道的美特斯国威衣饰,极提拔美特斯国威公司 的情景,使消费者时尚、天性的气派,价钱让消费者 如意,质料让消费者宽心! ? 市肆呈现 周杰伦 品牌logo 品牌计谋 ? ? 正在营销学上,有一个4C表面。4C即顾客的期望和需求、 知足期望和需求的本钱以及与消费者的沟。美特斯国 威开设品牌情景店,恰是对4C表面的施行。 品牌情景店最实质的目标是正确通报产物牢靠的卖点 与商家或许轻松、安适赢利的原由和保障,然后吸引 更多的消费者眼球。而美特斯国威应时从消费者的需 求启航,职掌他们的心情,给他们供应的传布资源、 促销机谋、投资回报等确实可托的品牌效劳。 幼结 ? 幼结:阐述顾客构造,奇妙选取消担心情,由 “零碎批发”转向品牌情景,这对美特斯国威 的发售渠道而言是一件举足轻重的大事。期间 从消费者的需求启航,也确实为其新商场的开 发奠定了基本。